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新春时节,品牌如何抢占用户视野C位?赛道拥挤,春节营销如何寻获品效增量?互动为王,品牌如何将用户狂欢转化为生意增长?巨量引擎推出巨量99 Cases月评,首期聚焦新春营销,在7个占位行业前沿的好案例中,与广大品牌一同,看见新春营销新可能。

春节历来是车企营销的重要节点,然而春节营销玩法普遍囿于煽情、强催泪等传统套路,尤其让年轻用户感到审美疲累。BMW作为知名的豪华汽车品牌,如何突破固有的营销套路,实现BMW品牌声量与MY BMW社区APP下载的品效双增长?BMW打造《Ba Ma Wo 年在一起》主题活动,利用抖音海量用户优势首发贺岁片,同时借助巨量引擎创新产品与UGC裂变力,达成品效提升。

成功品牌营销的本质,在于帮助消费者说出未能说出口的话,引发强烈共鸣。本次新春营销节点,各大品牌各展其能,竞争激烈。宝马打造《Ba Ma Wo 年在一起》主题活动,通过多方言诠释“爸妈我”,唤起潜藏在国人心中关于代际关系、亲子关系的共鸣,加之巨量引擎发起“全民任务”、联动经销商等营销策略,掀起全网声量,最终成功导流私域,实现品效双收。

对于坐拥强大市场影响力的头部品牌而言,营销的目的已不仅仅在于制造声量或销售转化,更该思考如何一以贯之地在营销中融入企业的价值内核,让每一次营销都成为品牌资产的增值来源。

2021“就地过年”背景下,线上餐饮销售额比去年同期增长了135%,线下餐饮也积极响应号召陆续宣布春节“不打烊”,餐饮业一扫2020年春节的萧条阴影。如何抓住新的流量红利和获客渠道,沉淀低成本私域流量,成为餐饮商家迫切需要解决的难题。

短视频所构筑的新世界,变得越来越精彩,用户越来越习惯在抖音分享美食、美景和美好生活。针对春节期间旺盛的本地线下消费需求,巨量引擎通过联动20+城市,汇聚几千家店铺线上开张,发起了“2021过年不打烊·城市年味节”活动。

疫情加速餐饮业运营模式重构,倒逼行业注意力从线下走向线上,新的运营模式下,获客渠道需要精耕、流量需要向下沉淀、导流方式需要创新,餐饮行业进入线上精细化、智慧化经营窗口期。春节期间,短视频无疑是流量最为丰沛的平台,用户自发分享、讨论美食的习惯已经养成,打好了坚实的内容基础,而内容如何引导消费?巨量引擎成了催化剂,以往多被割裂的“种草”和“消费”呈现一体化趋势。明星达人贺岁短视频、商家定制探店视频、本地达人短视频+直播等形式,拉近了商家、达人与普通消费者之间的距离,进而带动消费者线上买单、线下消费。针对商家的平台扶持以及政策倾斜,也助力店铺升流涨粉,在商家与消费者之间引发良性互动。

感心服务作为东风日产的服务品牌,以向顾客提供全程专业用车服务需求为核心。2020年特殊时期,东风日产在湖北、四川、重庆、广东等地区为有需要的车主提供轩逸·纯电作为代步车,解决其日常用车所需。历经特殊的2020年,在2021新春节点,东风日产如何讲一个抚慰人心的故事,提升品牌温度的同时,面向大众传递感心服务的理念与价值?

东风日产X今日头条「影人创作者计划」,特邀张一白导演团队,定制暖心微电影《这束光》,同时联动青年导演打造5支贺岁短片,讲述了一系列真实而暖心的故事,继而借助今日头条抖音形成双端共振,让用户与好故事走得更近。

直白的表达未必打动人,但好的故事一定可以。2021年新春,东风日产就讲了这样一个好故事,微电影《这束光》以笑泪交织的情节,在用户感动之余传达出“感心服务”的品牌理念,而这种深情路线也促使用户对品牌的好感度上升。在本次合作中,巨量引擎牵手张一白导演团队,通过跨行业资源整合,推助了本次好故事的诞生,同时,巨量引擎以抖音微电影、头条短片等内容为载体,“从短到长”开拓平台的原生化内容边界,为用户提供更为优质的内容消费体验,为品牌故事构筑更为开阔的表达场域。

逛花市,选年花,一直以来都是广东人必不可少的迎春活动,但由于疫情防控的原因,不少花市或取消或简化,许多花农在一年中最重要的销售节点面临辛苦种植的花卉售卖困难的问题。广东省农业农村厅与抖音以“政府牵头+平台宣传+企业直播”的模式,打造“云上花市”,帮助花企及花农实现线上售花。

新时代,人们汲取资讯的场景向互联网迁移。广东省农业农村厅之所以将巨量引擎作为公益活动的孵化场,一是看中了平台巨大流量,二是抖音、今日头条可担任图文、视频、直播营销活动和传播内容的综合载体,成为汇聚丰富信息的“大会场”。配合巨量引擎多元营销策略与创意推广玩法,有效提升公益活动受关注度,也促使整个营销链路完善起来,成功帮助花农把花卖出去,同时考虑到花农对线上运营的掌握程度,给予相应的培训授之以渔,这一切让“云上花市”成为新时代极为优秀的助农公益案例。

随着互联网与全民生活的密切融合,线上互动也成为用户新春仪式感的一部分。为了给用户制造“趣玩”美好春节的全新体验,GUCCI打造哆啦A梦联名牛年特别款上新活动,使用抖音硬广TopView强势曝光,并利用创新产品AR手势互动游戏提升趣味度,让用户“玩在其中”的同时,有效促进品牌曝光与效果转化。

“时尚毕竟不属于未来,它只存在于过去,而且喜欢无休止地把过去的东西翻新再翻新。”多米尼克·古维烈在《时尚简史》中这么写道。事实上,时尚品牌营销也是如此,旧元素的重新组合、创新性的内容营销链路,同样能直击人心。

GUCCI在中国新年系列形象大片中融入哆啦A梦与品牌视觉元素,大幅增加了趣味性与互动性,同时与用户产生共频,配合巨量引擎AR手势互动、TopView等产品加持,进一步优化用户体验,大幅提高推广表现和声量。

春节档不仅是电影市场关注的节点,也是游戏厂商发力的核心时段。如何在各大游戏厂商极为重视的春节营销节点成功突围?《最强蜗牛》将自身无厘头恶搞的风格,与笑点满满的喜剧推理片《唐探3》有机融合,利用“唐探”系列IP的影响力,牵手刘昊然、王宝强担纲游戏代言人,通过“影游联动”在2021年春节快速收获热度。

短视频这一新的流行内容载体的出现,推动“影游联动”步入一个新的时代,《最强蜗牛》和《唐探3》为业界示范了全新影游内容碰撞方式,此次联动,不是单纯的影游捆绑营销,而是文化内涵的打通输出,因此更容易抓到年轻人的兴趣点和记忆点。另一方面,借助抖音全民任务、定制贴纸等形式进行推广,也意味着IP受众群不再拘泥于既有的影游用户,而是广泛吸引热衷“玩梗”、喜好新生事物的年轻用户,激发新的客群可能。《最强蜗牛》通过与巨量引擎及影视团队的合作,乘IP之势风靡全网,实现指数级破圈效应,实现游戏热度迅速飙升,成功焕发“第二春”。

作为年轻化的创意土壤,巨量引擎已成为音乐、影像核心内容的消费与生产阵地,为了助力品牌用新生代的声音诉说品牌故事,巨量引擎联合潮流艺人定制新春传唱曲目,集结一众潮流艺人现场演出,点亮立白高光时刻,并利用定制曲目二次演绎挑战赛延续热度,让立白在春节期间品牌声量领先于众多日化品牌。

潮流永远与热度挂钩,吸引年轻人目光的好处既在于为品牌触及到潜在的目标受众,也在于可搭乘青年文化自生产的力量,让影响力自然发酵。新媒体时代,年轻人拥有相当高的网络声量,活力张扬的态度、潮流音乐等元素在俘获年轻人好感的同时,也是制造热点、打开市场的一剂灵药。近年来,立白的营销方式趋向年轻化,在此次新春节点营销中,立白以“潮流音乐”为药引,借助巨量引擎搭建的热曲翻唱、直播、挑战赛、贴纸等多重互动玩法,深耕年轻化社交场景,掀起线上联动声势,继而引发全民参与,成功引爆品牌声量,让灵药发挥出“魔效”。


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